Référencement payant

Le SEA c’est quoi ?

Le Search Engine Advertising, ou plus communément appelé SEA, désigne le fait de mener des campagnes publicitaires sur le web. Ce référencement payant se fait via des annonces payantes sur les moteurs de recherche, et ce principalement avec l’outil Google Ads, dans les zones vertes mises en acvant ci-dessous. 

Le SEA permet d’être présent dans les résultats Google en se positionnant sur des mots clés concurrentiels plus difficilement accessibles avec le référencement naturel (SEO). Google Ads peut être utilisé de manière récurrente, mais aussi pour des actions ponctuelles afin d’être visible dans le cadre de promotions, évènement, lancement de nouveaux produits, etc. Complémentaire au référencement naturel, il permet également de travailler la notoriété.

Avantages et limites du SEA

Tout est question de « prix », mais on peut être directement visible sur les mots clés de son choix et sans délai. Dès le lancement de votre campagne votre site peut donc être visible. Vous pouvez également obtenir de bons taux de transformation en travaillant bien vos textes d’annonces pour inciter au clic. Un autre avantage est que vous pouvez ajuster vos campagnes pour les optimiser en temps réel. En revanche, contrairement au travail de fond du référencement naturel, dont les performances et les investissements s’inscrivent dans le temps, votre trafic payant prend fin en même temps que l’arrêt de votre campagne publicitaire. C’est un levier souvent concurrentiel.

La création de campagnes

Un compte Google Ads peut être divisé en plusieurs campagnes, qui peuvent elles-mêmes être divisées en plusieurs groupes d’annonces. Chacun de ces groupes d’annonces recense des mots clés précis, ainsi que des annonces méticuleusement rédigées. Il est nécessaire de bien réfléchir en amont au type de campagne à créer, l’intérêt étant de bien organiser celles-ci. Nous recommandons également de lancer les campagnes avec plusieurs annonces afin d’en identifier les plus efficaces.

Les différents types de campagnes Google Ads

Le type de campagne détermine où seront diffusées vos annonces et sous quelle forme. Il existe trois types de campagnes : Réseau de recherche Google (ou Search), Réseau display de Google (ou Display) et Google Shopping. Vous pouvez selon vos objectifs cumuler plusieurs types de campagnes.

• Campagne Réseau de recherche Google ou search : c’est le type de campagne le plus utilisé sur Google Ads, pour cibler uniquement les internautes cherchant vos produits ou services. Votre annonce apparait au-dessus ou en dessous des résultats naturels de Google. Ces annonces sont au format texte, et peuvent être enrichies de liens annexes, numéro de téléphone, accroches...
• Campagne Réseau display : cette campagne est destinée à cibler une audience plus large, vos annonces s’affichent sur le réseau display Google (plus d’un million de sites), quand le contenu des sites correspond à vos mots clés. Cette campagne peut prendre différentes formes : texte, illustration, rich média et vidéo.
• Campagne Google Shopping : Google Shopping est un système d’affichage à part entière, sous le format comparateur de prix. Les annonces gérées sont des annonces produits et fonctionnent également sur un système d’enchères.

Le choix des mots clés

Pour qu’une annonce se diffuse, il est nécessaire qu’un mot clé soit sélectionné. Ainsi, choisir les bonnes options de mots clés est une étape primordiale. Voici les trois correspondances de mots clés existantes, prenons ici pour exemple la requête "Chaussures femme" :

1. La requête large : l’annonce se diffuse lorsque l’internaute recherche une expression similaire à "Chaussures femme", "chaussures", "femme". Ainsi un internaute qui recherche "chaussures d’été femme" ou "Chaussures de marche femme" verra votre annonce.

2. L’expression exacte : l’annonce est diffusée lorsque la requête de l’internaute contient l’expression exacte "Chaussures femme" avec d’autres mots avant ou après celle-ci. Par exemple si l’internaute recherche "soldes chaussures femme" ou "chaussures femme randonnée", votre annonce sera diffusée.

3. Le mot clé exact : l’annonce est visible uniquement lorsque l’internaute effectue une recherche correspondant exclusivement aux mots clés ciblés ou une variante proche (faute d’orthographe, pluriel, abréviation, etc…). Il faut donc que les mots clés "Chaussures femme" soit recherchés, sans rien avant ni après pour que l’annonce soit affichée, contrairement à l’expression exacte et à la requête large.

Le bon ciblage

Une fois les campagnes et les mots clés définis, il est important de procéder à un ciblage optimal ! Voici les principaux paramètres offerts par la plateforme :

·      La localisation géographique (ciblage réalisé grâce à l’IP de l’internaute)

·      Le type d’appareil utilisé (téléphone, tablette, ordinateur)

·      Le type de langage parlé (en fonction de la langue du moteur de recherche)

·      Le type de réseaux de diffusion (Search/Shopping/ Display)

Le type d’enchères

Pour une stratégie de référencement payant, plusieurs types d’enchères existent :

• Enchères aux CPC : Le CPC (coût par clic) est une enchère facturée au clic sur vos annonces. L’objectif est d’obtenir du trafic vers votre site internet ou une page de vente produit. Le paiement se fait selon le nombre de clics. Le taux de clic permet d’analyser si vos annonces ont un impact sur votre audience et les pousse à passer à l’action.
• Enchères aux CPA : Le CPA (coût par acquisition ou coût par conversion) est une enchère facturée pour chaque conversion. L’objectif est d’augmenter le nombre de conversions (vente d’un produit ou prise de contact via un formulaire). Le paiement se fait en fonction du nombre de conversions, et permet de se concentrer uniquement sur le ROI en lien avec vos objectifs.
• Enchères au CPM : Le CPM (coût par mille) est une enchère facturée pour 1000 impressions de vos annonces. L’objectif est d’obtenir le maximum d’impressions, donc d’être visible (minimum 1 seconde par l’internaute), cela permet de travailler la notoriété. Le paiement se fait en fonction du nombre d’impressions.

Le remarketing ou RLSA (Remarketing List for Search Ads)

En plus de vos campagnes basées sur des mots clés, vous pouvez prendre en compte l’historique des visites des internautes, en couplant vos campagnes avec du Remarketing via Google Ads. C’est une technique de ciblage qui consiste à suivre toutes les personnes qui se rendent au moins une fois sur votre site via un cookie. Vous pourrez alors distinguer ceux qui n’ont pas converti durant leur visite et les exposer à des annonces spécifiques pour favoriser le retour vers votre site et la conversion finale.

Si vous souhaitez en apprendre plus sur le fonctionnement de Google Ads, ou vous faire accompagner dans la création de vos campagnes, n’hésitez pas à nous contacter !