Du collaborateur ambassadeur à l’employee advocacy
Premiers porteurs, parfois sans le vouloir, de l’image de leur entreprise, les collaborateurs peuvent devenir des ambassadeurs volontaires, accompagnés, voire intéressés de la marque qu’ils représentent.
Le salarié ambassadeur, figure reconnue de la communication de marque
Le salarié ambassadeur est une figure non nommée mais reconnue de la communication de marque, particulièrement dans les activités BtC. Ainsi, le vendeur d’une grande enseigne de prêt-à-porter vante régulièrement auprès de son entourage l’excellent rapport qualité/prix de la nouvelle collection éditée par son habilleur d’employeur. Ou l’équipier de restauration rapide qui insiste pour faire découvrir à ses amis le nouveau sandwich en série limitée commercialisé par l’enseigne de restauration qui l’emploie.
L’employee advocacy, programme de collaborateurs ambassadeurs 2.0
Deux évolutions majeures apportent à ce rôle d’ambassadeur une dimension nouvelle, et avec elle la délicieuse appellation d’employee advocacy.
D’abord, l’essor des réseaux sociaux a démultiplié le pouvoir de communication (sur le plan quantitatif) de chaque individu. Ainsi, chaque collaborateur peut diffuser un message à une communauté elle-même en réseau en quelques clics. Un message bien construit peut ainsi se répandre en quelques instants sous couvert de la convivialité et du naturel des réseaux sociaux. Ensuite, les marques ont compris le bénéfice qu’elle pouvait tirer de ces nouveaux canaux de communication, dans une période de remise en cause de l’impact des supports de communication dits traditionnels, notamment publicitaires.
Fournir des contenus, des outils et même récompenser les collaborateurs engagés
Les stratégies de marque employeur sont particulièrement friandes de ce dispositif
Les stratégies de marque employeur y trouvent un bon moyen d’impliquer les équipes dans leur communication de recrutement, tout en s’appuyant sur la dimension testimoniale et donc la crédibilité des contenus ainsi communiqués.
On considère d’ailleurs que les pratiques d’employee advocacy sont mieux adaptées aux stratégies de marque employeur qu’aux dispositifs de communication de marque commerciale.
Qui mieux qu’un employé peut témoigner des bonnes conditions de travail ou de l’intérêt et la richesse de son poste et de ses missions ?
Quel meilleur prescripteur d’un projet professionnel proposé par une entreprise que le collaborateur déjà en poste ? Ce dernier contribue ainsi à l’attractivité de son entreprise auprès du marché des compétences, via ses propres outils de communication. Certaines entreprises vont même jusqu’à récompenser l’implication de leurs collaborateurs dans ce dispositif.
Toutefois, la démarche n’est pas sans risque. Les espaces de communication d’un collaborateur lui appartiennent et la marque ne peut contrôler ce qui s’y communique. De plus, un tel dispositif parait peu adapté à des organisations dans lesquelles l’adhésion au projet et aux valeurs de l’entreprise n’est pas suffisamment développée.
Au même titre que les PME diffusent une image de marque employeur, parfois sans le savoir et encore moins le maîtriser, leurs collaborateurs se posent parfois tout simplement comme des ambassadeurs de bonne volonté.
Les PME ont donc tout particulièrement intérêt à structurer leur démarche en s’appuyant sur un état des lieux précis de leur expérience employé. Le socle de valeurs ainsi identifié peut servir de base solide à la formalisation des messages.
Et si on échangeait sur l’image que votre entreprise véhicule en tant qu’employeur ?
