Le publi-rédactionnel, une publicité qui fait l’article

Cela nous est tous arrivé (oui, à nous aussi, professionnels de la communication) : vous commencez à lire ce qui vous semble être un article de presse dans votre magazine préféré, et vous vous rendez compte qu’il s’agit en fait d’une publicité. En témoigne la mention “communiqué”, “publicité”, “publi-rédactionnel” (ou encore “publi-reportage” lorsqu’il prend la forme d’un reportage “terrain”), discrètement apposée en en-tête de l’article. C’est donc cela un publi-rédactionnel : cela ressemble à un article de presse, mais ce n’est pas un article de presse.

Une annonce publicitaire qui a tout d’un contenu éditorial

Telle est la définition du publi-rédactionnel, dont l’objectif est de se fondre dans le contenu éditorial d’un organe de presse, print ou web. Ce, afin

Tout lecteur de la presse papier ou internaute est en effet aujourd’hui exercé à slalomer entre les annonces publicitaires pour se concentrer sur le contenu éditorial. Entre alors en jeu le publi-rédactionnel qui, par l’information détaillée qu’il distille, par la forme qu’il prend (titre, châpo, paragraphes, photo d’illustration), a tout d’un article de presse. Au point que parfois même démasqué, on lui accorde un certain crédit…

Une présence de plusieurs semaines en publi-rédactionnel pour VFLIT

Comment réaffirmer son utilité auprès des organisations de l’Ouest pour accompagner leur reprise après la crise sanitaire ? C’est la problématique à laquelle l’agence B17 s’est employée à répondre pour son client historique VFLIT. Le choix du publi-rédactionnel s’est ici imposé par la nature même des messages à communiquer : il s’agissait en effet d’expliquer pour chacun de ses domaines d’activité stratégique, comment VFLIT entendait accompagner les organisations sur des sujets très en lien avec leur vécu de la crise sanitaire.

Le choix du publi-rédac’

4 publi-rédactionnels se sont ainsi succédés de mi-juillet à mi-octobre dans le Fil API, newsletter électronique adressée aux entreprises des régions Bretagne et Pays de la Loire. Car outre l’avantage qui consiste à penser que le publi-rédactionnel est perçu avec moins de défiance que l’annonce-presse, il en est un autre qui concerne l’affinité du propos avec le support et la cible.

On revient ici aux fondamentaux de la communication : un message qui concerne la cible de communication, porté par un canal de communication qui non seulement l’atteint physiquement, mais lui “parle” aussi sur le plan affectif. Avec le publi-rédac’ (appelons-le comme ça, c’est plus court), cette synthèse est plutôt réussie : les dirigeants et cadres commerciaux ont confiance dans la lettre API qu’ils fréquentent pour m’informer sur l’actualité économique de la région ;

il y a donc de fortes chances qu’ils accordent leur crédit à un publi-rédac’ qui s’y trouve, pour peu que l’information entre bien dans la ligne éditoriale à laquelle ils sont habitués.

Charge alors au rédacteur du publirédac’ de savoir se glisser dans le style et le ton dudit support : des accroches soignées comme des titres d’articles de presse et un “lire la suite” conduisant vers les pages d’atterrissage dédiées. Sur un tel support web, la forte visibilité se double en effet d’un traçage précis de l’intérêt porté au message par le taux de clic enregistré !

Le publi-rédac, encadré par une obligation légale de transparence

Seules limites pour se conformer à une obligation légale de transparence : les publi-rédactionnels VFLIT ont dû clairement s’afficher comme tels avec la mention “API Communication”. Sur la forme, sachez enfin que la maquette du publi-rédac doit nécessairement différer de celle du média dans lequel il trouve sa place (taille des caractères, choix des typographies, bien souvent imposées par le support). Ici intégrés dans le Fil API, les publi-rédactionnels apparaissent notamment dans un encadré qui les distingue du contenu éditorial de la newsletter.

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