Comment retravailler l'image par l’identité visuelle ?
Nouveau logo et nouvelle signature pour L'Automne, association d’établissements d'accueil pour personnes âgées
Comment valoriser par le logo et la signature (premiers supports de communication perçus), toutes les valeurs associées à une marque ? Illustration avec l’association l’Automne, à la tête de 8 établissements d’accueil pour personnes âgées (EHPAD et résidences services) en Loire-Atlantique depuis 40 ans.
Diagnostiquer pour bien identifier la problématique de communication
Comme l’été précède l’automne, le diagnostic de communication est engagé au cours de l’été 2018 comme préalable à la définition d’une nouvelle stratégie de positionnement.
Les échanges avec la direction générale, le conseil d’administration, les directrices des établissements, les résidents eux-mêmes et leurs famille mettent en évidence un décalage entre l’image renvoyée et l’image vécue.
Conséquemment, l’Automne éprouve des difficultés pour développer de l’attractivité sur le marché des compétences (difficultés à recruter) et ne se sent pas reconnue dans son engagement et ses (bonnes) pratiques de prise en charge des personnes âgées.
Le positionnement de l’Automne : quelles représentations véhiculer ?
Des établissements d’accueil pour personnes âgées où il fait bon vivre
Pour répondre à cette problématique d’image, la stratégie de positionnement s’emploiera à présenter l’Automne comme “des établissements d’accueil pour personnes âgées où il fait bon vivre”. Tant pour les résidents que pour le personnel. Et il est convenu de travailler l’image autour d’un ensemble de perceptions positives communément reconnues pour la saison : la lumière, les couleurs, une certaine douceur de vivre… qui trouvent leur expression dans une nouvelle signature institutionnelle : “l’Automne, comme je l’aime”.
C’est ainsi que chacun (résident, personnel, familles…) est invité à s’approprier l’Automne comme il l’entend : personnalisation de la prise en charge, adaptation du contrat de travail, liberté de profiter ou non de tel ou tel service… Jusqu’à s’exclamer enfin : “l’Automne, comme je l’aime !”
Une identité visuelle plus attractive et plus lisible
Parmi les axes définis pour la refonte de l’identité visuelle de l’Automne s’est très vite imposée l’image du rouge-gorge. Sympathique passereau associé à nombre de valeurs positives, le rouge-gorge présente la particularité de se remettre à chanter à l’automne, après s’être tu tout l’été.
Discret mais bien présent au cœur du nouveau logo, on en distingue la silhouette “en creux” dans l’arbre aux couleurs chatoyantes dont les feuilles s’égaillent en un joyeux bouquet.
L'automne est le printemps de l'hiver
La révélation de ce nouveau logo et de cette nouvelle signature s’est accompagnée en janvier 2019 d’un mailing sous la forme d’un dépliant 4 pages, introduit par la citation de Toulouse-Lautrec : “l’automne est le printemps de l’hiver” (dont certains auraient aimé qu’elle fut choisie comme signature…). Il a été remis à l’ensemble du personnel et adressé par courrier à l’ensemble des familles de résidents et partenaires institutionnels de l’Automne.
Avec la nouvelle année, un nouveau jour s’est levé sur l’Automne et sa communication. À suivre avec la refonte en cours du site internet…
Yannick Cléarc’h, concepteur-rédacteur
